2025年“不务正业”才是酒店正经事

　　在酒店行业竞争白热化、市场格局逐渐固化的当下，如何突破传统增长模式，找到新的业绩爆发点，是每个酒店从业者都在苦苦思索的难题。

　　而2024年的酒店集团财报，或许为我们提供了一个别具一格的解题思路——卖枕头。这一看似“不务正业”的举措，却在亚朵身上取得了显著成效，也引发了整个行业的深刻思考与效仿。

　　枕头撑起酒店第二增长极

　　当多数酒店集团还在依赖规模扩张来拉动营收时，亚朵却另辟蹊径，将零售打造成了继管理加盟酒店、直营酒店之后的另一个增长极。

　　据亚朵集团公布的2024年第四季度及全年财报数据显示，2024年全年营收72.48亿元，同比增长55.3%；调整后净利润13.06亿元，同比增长44.6%；调整后EBITDA为17.72亿元，同比增长46.8%。其中管理加盟酒店收入为41.49亿元；直营酒店收入为7.02亿元；零售业务收入为21.98亿元，同比增长126.2%，亚朵零售业务全年GMV达25.92亿元，同比增长127.7%。

　　亚朵零售业务中，最被熟知的便是枕头。但远不止于此，围绕深睡场景，亚朵还推出了控温被、控温分区护脊床垫等一系列产产品，巧妙地将“深睡”概念与自身品牌深度绑定。

图源：亚朵星球

　　2024年销量数据更是有力地证明了其产品的市场认可：深睡记忆枕PRO系列产品累计销量已超过380万只；深睡夏凉被和深睡控温被PRO系列产品全年累计销量突破77万条，被子品类GMV同比增长超300%，在垂直品类市场中遥遥领先。

　　这一成绩背后，是亚朵对酒店场景消费潜力的精准洞察。酒店作为人们除家之外最标准的睡眠场景，其中一切有助于提升睡眠质量的产品，都可能转化为实际购买行为。抓住这一需求，经营人群的亚朵成功地将客房内的产品转化为可销售的商品，为住客提供了一致性的深睡体验，同时也为自己开辟了一条独特的增长之路。

　　对于2025年的发展，亚朵集团创始人兼CEO王海军表示：“将不断夯实基本功，聚焦品牌势能打造、组织活力提升以及数字化能力建设。在精准把握发展机遇的过程中，稳步推进住宿以及零售业务的规模扩张与品质升级，为用户提供一致性的体验。”

　　“不务正业”显成效

　　按照传统的酒店商业逻辑理解，这多少显得有点“不务正业”，但实则是情理之中。毕竟酒店是人们除了家之外，最标准的睡眠场景——每个人都为“睡”而来。

　　在客房内最有助于睡眠的产品都有机会被加入购物车，这也是诸多消费品牌跨界酒店的原因，比如床垫、香氛、洗护用品等。不限于此，将脑机接口技术应用于解决睡眠障碍的杭州“六小龙”之一的强脑科技也表示可推出面向酒旅空间的睡眠仪产品。

　　不仅在客房，拥有大流量的酒店空间处处都是新零售的机会点。这也是前几年各大酒店集团纷纷布局新零售的核心原因——借力于流量，打破酒店房价盈利的天花板。伴随酒店行业整体供过于求，步入存量时代，经营“副业”更是实现增量的核心突破口。

　　千方百计促增长

　　观察2025年Q1的酒店市场，“不务正业”成为主旋律。各大酒店集团纷纷摩拳擦掌，在各个维度上挖掘业绩增量机会，试图在这场增长竞赛中抢占先机。

　　1、会员权益再升级

　　锦江、首旅如家等头部酒店集团对会员体系进行大刀阔斧的改革与创新，不断丰富会员权益，深度挖掘会员体系的商业价值。通过优化会员等级划分、增加专属优惠与服务、拓展积分兑换场景等方式，提升会员的忠诚度与活跃度，进一步释放会员体系的盈利潜力，使会员体系成为2025年酒店市场竞争的焦点之一。

　　2、公共空间新变革

　　洲际推出的智选假日酒店品牌5.0公共空间设计新模型，聚焦于工作、娱乐、健康、餐饮等多元化需求，全力打造一个集多功能于一体的社交中心。这一创新举措旨在为客人提供更加丰富、便捷的社交与休闲体验，从而增强酒店的吸引力与竞争力。

　　3、餐饮供应链优化

　　华住正式成立上海十二时辰供应链科技有限公司，借助科技化和系统化手段，对酒店餐饮供应链进行全面升级与优化。通过精准采购、智能库存管理、高效配送等措施，不仅能够有效降低成本，还能更好地满足门店的餐饮需求，提升餐饮服务的品质与效率。

　　4、大堂功能再拓展

　　多家酒店集团旗下的门店大堂解锁了新功能，摇身一变成为自习室，其环境的安静程度甚至可与星巴克相媲美。这一创新举措不仅为客人提供了更加多元化的空间体验，还进一步提升了酒店大堂的利用率与价值。

　　5、前台模式再创新

　　华住首创新前台模式，将办理入住时间极限压缩至10秒，极大地提升了入住效率，减少了客人的等待时间，为客人带来了更加便捷、快速的入住体验，同时也提高了酒店前台的运营效率。

　　6、跨界合作新布局

　　松赞与新东方进行战略合作，深化“酒店+旅游路线”的融合；舍得Club Med酒店则积极打造全球首个以“诗酒人生”为主题的全新地中海度假村，探索文化与酒店的深度融合；药企康美药业跨界酒店行业，成立康美（普宁）酒店管理有限公司，将酒店空间转变为康美药业的“产品体验馆”，布局“酒店+康养”赛道，为酒店行业注入了新的活力与创意。

　　7、数智化转型加速

　　东呈发布中国酒店业首个行业大模型——AI智慧酒店中枢及酒店行业AI数字人矩阵，实现了从营销到服务、从运营到品控的全场景智能化落地；雅里数科举办“2025雅里数科酒旅未来大会”，发布多项酒店行业数智化成果，包括酒旅首个全链路垂类大模型“雅里智擎”、酒旅首个应用的AI智能化BIM“灵犀智绘”、“灵犀点金”、“灵犀助教”、“灵犀博士”AI工作台等，推动酒店行业向数智化方向大步迈进。

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　　卷会员、拼社交、搞餐饮、解锁空间新身份、升舱体验、丰富“住外”产品、深化数智化布局……每一个“不务正业”背后都隐藏着酒店寻求增长的野心，也是酒店行业在存量时代下，对传统增长模式的突破与创新。

　　它们不再局限于酒店原有的住宿产品，而是从会员、空间、餐饮、文化、科技等多个维度出发，全方位挖掘业绩的增量机会点，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续增长。

　　正如一位上市公司创始人所说，这个时代要实现可持续增长，核心要做到“三到”——想到别人想不到的；看到别人看不到的；做到别人做不到的。

　　下一个机会在哪里？

　　当酒店大堂变身自习室、枕头成为核心利润点、AI数字人接管前台，更多跨界玩家试图撕开行业的增长天花板……——这场发生在2025年的酒店业革命，重新定义“住宿”的价值。

　　只是枕头之外，下一个机会又在哪里？正确的答案有待酒店继续挖掘并进行市场验证，但其中有一条线索值得深究——那便是谁能最丝滑的实现人、货、场的链接：

　　#人的需求转变：

　　从标准化住宿到情绪价值消费

　　现代消费者的需求早已从单纯的标准化住宿，转向追求更具情绪价值的消费体验。他们不再满足于千篇一律的酒店房间，而是渴望在住宿过程中获得独特的感受与体验，以满足其个性化、情感化的需求。

　　酒店需“回归群众路线”，更加关注消费者的心理需求，通过打造具有差异化、特色、温馨、舒适的环境与服务，为消费者带来愉悦、放松的情绪价值，从而提升消费者的满意度与忠诚度。

　　#货的重构：

　　睡眠产品、文化体验等成新刚需

　　消费者对于睡眠质量的重视程度日益提高，睡眠产品的需求也随之水涨船高。除了枕头、被子等传统睡眠用品外，具有科技含量与创新设计的睡眠产品，如智能床、睡眠仪等，也逐渐成为市场的新宠。同时，文化体验类的产品与服务同样受到消费者的青睐。

　　酒店可以通过融入当地文化、历史、艺术等元素，为消费者打造沉浸式的文化体验，使其在住宿过程中不仅能够得到身体的休息，还能收获精神上的滋养。

　　#场的进化：

　　大堂从过渡空间到利润中心

　　酒店大堂不再仅仅是客人办理入住、退房等手续的过渡空间，其功能与价值正在发生深刻变革。通过合理的规划与设计，大堂可以转变为一个集休闲、社交、购物、娱乐等多功能于一体的综合性场所，成为酒店新的利润增长点。例如，设置特色咖啡吧、精品商店、艺术展览区、亲子游乐区等，吸引客人在大堂停留更长时间，增加消费机会，提升大堂的商业价值。

　　而AI等新质生产力的代表，正让人、货、场的链接更直接有效。资深业内人士表示：“随着科技不断进步，酒店行业的数智化更加水到渠成。”

　　酒店的商业叙事正在经历一场深刻的变革，从最初的简单满足客人睡觉、洗澡、吃早餐的3B需求，逐渐演进为情绪消费和多元生活方式的体验展陈。

　　消费者会根据不同的出行目的、心情状态、预算安排等，在不同情境下选择不同的酒店，并期望在住宿过程中获得与众不同的美好体验。而那些能够为消费者带来愉悦感受、独特记忆的酒店元素，不仅能够赢得消费者的心，还有可能被他们带回家，复刻到工作或生活场景中，进一步拓展酒店的商业边界。

　　写在最后

　　2025年的酒店行业，正站在一个全新的十字路口。曾经被视为“不务正业”的多元化探索，如今却成为撬动增长的关键杠杆。

　　从卖枕头到会员权益升级，从公共空间重塑到餐饮供应链优化，从跨界合作到数智化转型，酒店们用实际行动证明，在存量博弈的时代，唯有敢于突破传统边界，深度挖掘消费者需求，才能在激烈的市场竞争中杀出一条血路，续写增长的传奇。

　　2025年开始，“不务正业”才是酒店的正经事。