直播卖金套路调查：克重小、易变形、核销难！老庙黄金、中国黄金等大牌卷入

本文来源：时代周报 作者：王苗苗

图源：图虫创意

历经数日震荡回调后，金价再次暴涨。4月10日，伦敦现货黄金盘中涨幅扩大至3.75%，创2020年以来最大日内涨幅，截至发稿，报3130.12美元/盎司。

受此影响，国内多家品牌金店金饰价格一夜大涨近30元/克，周大福（01929.HK）、周大生（002867.SZ）等再次飙升至960元/克。在这一价格高位下，线下金店普遍陷入“卖不动”的困境。

与此同时，时代周报记者注意到，老庙黄金、中国黄金（600916.SH）、周生生（00116.HK）等纷纷加入直播卖金。它们通过“腰斩价”“分期免息”“大额代金券”“赠品捆绑”等一系列组合拳，吸引消费者的关注与抢购。

然而，这场狂欢背后却暗藏玄机：一些直播间虚高原价构建“折扣幻觉”，另一些直播间“一口价”金饰克重模糊甚至不标克重，主播们更是通过话术诱导完成“饥饿营销”，用“库存告急”“倒计时”等手段制造疯抢假象。

更为严峻的是，当消费者手持线上订单满心欢喜地走进线下门店时，遭遇的却是“克重缩水”“容易变形”“核销无门”的连环围剿。

老庙黄金“80元代100元”代金券卖了9万单

在这场品牌黄金线上狂欢中，老庙黄金、中国黄金、周生生、周六福等多家品牌加大了对小克重金饰的优惠力度，老庙黄金、中国黄金、老凤祥（600612.SH）等推出了额度不同的代金券，老庙黄金、周生生实行分期免息，周生生部分金饰甚至“12期免息”。

4月9日晚，时代周报记者观察发现，在“老庙官方旗舰店”电商直播平台，小克重产品仍然畅销，如老庙黄金售价199元、约0.2克的“足金5D海豚金无氰银杏叶精致简约经典三生有杏”已售出7000余份。

“老庙官方旗舰店”还对多款小克重产品还赠送标价199元的S925彩银项链一条。时代周报记者注意到，除老庙黄金外，中国黄金、周生生等也针对小克重产品赠送彩银项链或红绳、手串，而多数大克重产品却并无赠品。

与此同时，“老庙官方旗舰店”还针对多款小克重、大克重产品还推出分期免息优惠。

如售价295元、约0.25克的“足金水滴莲花挂坠好运莲莲生日礼物黄金首饰”，分3期免息，每期约98.33元；售价24373元、约26.99克的“足金999内圈心经圆棍手镯拉丝表面清新镯子”同样3期免息，每期约8124.33元。

周生生也对旗下多款产品实行“12期免息”活动。4月9日晚，在“周生生官方旗舰店”电商直播平台，前10款产品中有7款实行“12期免息”，其中前4款均“12期免息”。如克重约0.8克的周生生“Charme文化祝福十二生肖转运珠串珠”，原价1480元，直播间秒杀价1258元，在8.5折的基础上，可享受12期免息，每期约104.83元，同时赠送标价100元的“E17红色不锈钢手绳”。

“老庙黄金官方团购账号”则推出“踏青季”优惠活动，整体折扣力度在4折～8.7折之间，多数产品优惠力度5折～6折。折扣力度最大的是“老庙足金小方糖吊坠”，该产品原价299元，直播间价格129元，直接打了4.4折，同时赠送S925彩银项链或红绳、黑绳，截至发稿，已售出1万+。

此外，“老庙黄金官方团购账号”还推出额度不同的代金券。截至发稿，“80元代100元”代金券已售出9万+，“870元代1000元”代金券已售出1万+，“8700元代10000元”代金券已售出2000+。

“中国黄金福利号”直播间也推出代金券优惠。截至发稿，“100元克重黄金代金券”价格50元，已售出500+；“150元克重黄金代金券”价格110元，已售出1万+；“1000元代金券（标价类黄金商品代金券）”价格980元，已售出2000+；“5000元代金券（标价类商品黄金代金券）”价格4800元，已售出500+。

“老凤祥总部团购官方号”也推出了“50元代100元”“960元代1000元”“9600元代10000元”三款代金券，其中“50元代100元”代金券截至发稿已售出9万+。

直播卖金暗藏套路：克重小、易变形、核销难

“线上的这些东西，其实就是做引流款的，当前金价高，柜台人流少，你在线上下单，到线下门店核销，东西不合适的话，柜姐肯定会问你需要什么克重的，直接做推荐。”北京的消费者陈朵对时代周报记者表示。

年前，陈朵在中国黄金电商直播平台买了两个0.3克、单价299元的小克重金饰品，“说是3D工艺的，但到线下门店看它里面都是空心的，非常薄，拴绳的之后轻轻一拽绳子就折了，质量真的很差。”

时代周报记者调查发现，部分黄金直播间正通过“虚标原价、模糊克重、话术洗脑”的组合套路，制造疯抢假象，诱导消费者冲动下单。

“家人们！老庙黄金足金八宝罗盘吊坠最后3单！做的是5D工艺，门店原价2999元，今天直播间秒杀价1799元，足足省下1200元，还赠送价值188元的彩银项链，要链子送链子，要辫绳送辫绳，名额有限、福利不多，只有最后1单库存，拍完之后不加单不补单，抓紧时间抢拍！”4月9日晚，“老庙黄金官方团购账号”电商直播平台，主播举着一元硬币大小的足金坠饰激情叫卖。

然而，当河北的消费者张先生收到实物时却发现，“实物和直播间看到的截然不同，颜色都不一样，很小很轻，直播间说有1.6克左右，实际上只有1.52克，差的克数也不给多退少补，刚戴上不到3个小时就变形了，找客服显示在线却已读不回。”

在“老庙国潮店珠宝直播间”电商直播平台，甚至出现了两款秒杀价99元的金饰产品。其中，老庙“元宝手编金色手绳编织女款红色礼物金手串手攒金豆”原价989元，直播间99元、1折秒杀，新人领券5元，最终到手价94元，显示戴绳总质量为1.18克。但在该商品评论区，有消费者反映，金重仅0.08克。

在北京从事直播运营工作的王强向时代周报记者透露，有的直播间会设置一个虚高的价格，即原价，然后通过平台的促销工具设置限时价格，到主播嘴里就变成了“秒杀”，所谓“秒杀库存”多为后台手动操控，目的就是通过循环往复的“缺货-补货”戏码，让观众产生“不抢就亏”的错觉。

此外时代周报记者注意到，近期小红书等社交平台涌现出大量直播间购买老庙黄金金条却无法核销的情况。

武汉的何同学告诉时代周报记者，“我打电话问店里有没有小金条，先问我是不是在某平台买的，我说不是，然后说有；接着我说在另一平台团购的，又告诉我没有。买就是有，核销就是没有。”

浙江的陈女士表示，自己3月29日在老庙黄金电商直播平台买了30克金条，到店里说每个人只能兑换15克，还要等上15天。“我去店里他们直接告诉我，就是引流活动，他们在完成3月业绩，业绩不达标，刷点流水。”

（应受访者要求，陈朵、王强等为化名。）